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渠道下沉谨防“水土不服”

2019-12-14 19:34:28 | 来源: 烘焙

清明节,从长春、松原到小城扶余都在降雪。近年来,劳动力流向城市、工资水平提升持续出现,在有100万市区人口的松原市,出租司机告诉记者,有 成人口是周边的乡镇住户,而记者在 省扶余市了解到的这一比例更高,有6成。建材市场方面,据记者统计,松原市瓷砖经销商有 5家左右(松花江以南20家,江北15家),且相对分散。记者走访了解,当地经销商面临着不少困难:竞争存在瓶颈,产品附加值难以体现,消费者购买时同样遇到困难。在 省四平市,记者注意到与松原市场类似的情况。

一方面,这些地域、城市工资水平、人均收入仍在不断提升,对于抛光砖、釉面砖、仿古砖的颜色及其产品附加值的要求都在提高。另一方面,由于城镇化过程中中小城市缺乏规划,商家分散,单一商家力量较弱,得不到企业的支持和培训,规模优势并不明显;市场推广、售后服务等产品附加值也无法传递给消费者。而未来数年内,这些城市在一批强大消费力的推动下市场容量将会增加,市场竞争也会加剧。对于企业而言,这既是难得的机遇,又是严峻的考验。

据中国中小城市发展委员会发布的《中国中小城市发展报告(2011)》显示,我国目前有125个城区人口超过100万的大城市,162个城区人口不足100万的中小型地级城市, 68个县级市。随着基础设施、公共设施完善,收入提升,巨大的消费力将在中小城市喷薄而出。

城镇化意味着市场机遇,渠道下沉为必由之路,但这并不意味着水到渠成。任何本地化渠道开拓都离不开对当地文化、需求状况、已有竞争格局的考虑。一旦企业成功拓展当地渠道,与当地经销商、消费者建立其稳定关系,先发优势即确立下来,加上中小城市市场容量有限,从而为后进入市场的品牌设置了进入市场的壁垒。

品牌进驻三四线城市后,对于产品的选择也非常重要。对于松原、四平等中小城市而言,由于高收入群体比例小,文化偏好更加趋同,个性化消费需求较弱,所以这些市场不适宜选用款式、花色过多的系列产品。东北、华南两地对颜色偏好差异很大,尤其是佛山品牌进驻这些北方三四线城市,更加需要因地制宜地挑选好适合当地市场的产品。

而且在进驻之初,也要考虑到这些三四级市场原有的建材市场格局、经销商数量及竞争程度。以松原为例,25家瓷砖经销商中有15家分布较为集中,经销商运营能力有限,市场整体竞争程度不高。

有业内人士分析,要迅速打入三四级市场,品牌在当地找到适合的本土卖场进驻至关重要,如果能跟这样的卖场达成战略合作关系,会对品牌在当地的发展起着积极的作用,关键是能否找到与品牌定位相符合的卖场。

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